ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Введение в маркетинг: сущность, концепции, ключевые категории
Тема 2. Управление маркетингом: основные составляющие
Тема 4. Аудитория маркетинговых коммуникаций
Тема 5. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций
Тема 6. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема 7. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций
Тема 8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
Тема 9. Современные виды маркетинговых коммуникаций
Тема 10. Планирование и оценка эффективности коммуникационного комплекса маркетинга
Тема 11. Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования
Тема 12. Маркетинговые исследования туристского рынка
Тема 13. Маркетинговые инструменты продвижения дестинации
Тема 1. Введение в маркетинг: сущность, концепции, ключевые категории Лекция 1
Вопросы для обсуждения:
- Подходы к пониманию маркетинга: маркетинг как концепция управления, как деятельность, как социальная техника.
- Эволюция концептуальных подходов к организации бизнеса: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга, концепция социально этичного маркетинга.
- Основные принципы и цели маркетинга.
- Основополагающие категории маркетинга: потребность, запрос, товар, обмен, рынок.
- Вариативность классификаций маркетинга по различным основаниям.
Ситуация для обсуждения.
Десять базовых принципов компании Google:
1. Первым делом – пользователь.
2. Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо.
3. Чем быстрее, тем лучше.
4. Нужно верить в интернет-демократию.
5. Чтобы пользоваться Интернетом, не нужен компьютер.
6. Бизнес должен быть полезным для всех.
7. Информации много не бывает.
8. Информация должна быть доступна для всех.
9. Серьезным можно быть и без галстука.
10. Отлично – это еще не предел.
Задание: письменно прокомментируйте базовые принципы компании Google с точки зрения классического комплекса маркетинга и его новых версий.
Тема 2. Управление маркетингом: основные составляющие Лекция 2
Вопросы для обсуждения:
- Составляющие управления маркетингом: изучение рынка; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; осуществление маркетинговых мероприятий.
- Изучение рынка: основные направления исследовательской работы.
- Отбор целевых рынков: маркетинговая стратегия, сегментация рынка, позиционирование продукта.
- Маркетинг-микс: товар, цена, распространение, продвижение.
- Что такое позиционирование товара?
- На конкретных примерах проиллюстрируйте использование компаниями основных стратегий позиционирования, а именно: - позиционирование по выгодам от использования продукта; - позиционирование товара на рынке по типу пользователя; - позиционирование по атрибуту продукта; - позиционирование относительно конкурентов.
Ситуация для обсуждения 1.
Просмотрите самые популярные рекламные ролики: Coca-Cola – праздник к нам приходит, Nike – Just do it, Ред-булл и прыжок со стратосферы, Starbucks и «игра престолов».
Задание: выделите и запишите, какие критерии рыночной сегментации были использованы разработчиками рекламных кампаний.
Ситуация для обсуждения 2.
Приведите примеры наиболее удачного позиционирования и обоснуйте свой выбор.
Тема 3. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Лекция 3
Вопросы для обсуждения:
- Выделите и дайте характеристику основным элементам процесса «партнерской» маркетинговой коммуникации.
- Определите основные цели и методы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, PR.
- Охарактеризуйте место PR в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций.
- Сущность концепции интегрированных коммуникаций.
- Синергетический эффект интегрированных коммуникаций.
- Социально-исторический контекст возникновения концепции интегрированных коммуникаций.
Задание 1. Анализ элементов коммуникационного процесса.
Сопоставьте вопросы с элементами базовой модели коммуникации (кто? Что? Кому? и т.д.). Для чего используйте конкретную рекламу (например, видеоролик) и детально опишите каждый ее элемент: коммуникатор (бренд), сообщение (текст, визуал), канал (ТВ, YouTube и т.п.), получатель (целевая аудитория), ответ (ожидаемая реакция), результат (изменение узнаваемости или продаж).
Задание 2. Анализ коммуникационных помех.
Определите факторы, которые могут исказить сообщение или снизить его эффективность. Проанализируйте несколько рекламных носителей с точки зрения потенциальных помех:
- контекстные помехи (например, реклама финансовой компании в газете рядом со статьей о криминале);
- визуальный шум (например, рекламный щит, заставленный другими объектами);
- смысловое искажение (например, непонятный слоган или культурно-некорректный образ в международной рекламе).
Задание 3. Классификация инструментов МК.
Распределите маркетинговые активности по основным элементам комплекса продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта и др.).
Примеры для классификации6
- размещение поста в корпоративном блоге;
- проведение промо-акции "2 по цене 12";
- рассылка персональных e-mail предложений;
- запуск рекламного баннера в социальной сети.
Дополните классификацию собственными примерами.
Задание 4. Связь спроса и типа маркетинга.
Определите, какой вид маркетинга следует применять при разном состоянии спроса. Заполните таблицу, сопоставив тип спроса (отрицательный, чрезмерный, колеблющийся) с видом маркетинга (конверсионный, демаркетинг, синхромаркетинг) и предложите подходящие коммуникационные действия.
Задание 5. Аудит целостности коммуникаций бренда.
Проведите анализ, насколько согласованы сообщения бренда на разных платформах, по плану:
- выберите бренд (например, косметический, технологический и т.п.);
- соберите материалы из 3-4 каналов (официальный сайт, Instagram, YouTube, email-рассылка, POS-материалы в магазине);
- оцените по критериям: единство визуального стиля (логотип, цвета, шрифты), консистентность тональности сообщений (сдержанный/игривый и т.п.), ключевая идея или слоган.
Задание 6. Проектирование кампании в концепции ИМК
Разделитесь на малые группы (3-4 человека) и разработайте план запуска нового продукта (услуги) или решения бизнес-задачи с использованием интегрированного подхода.
Структура плана:
- цель и ЦА: четко сформулируйте цель кампании (например, повышение узнаваемости на 25%) и опишите портрет целевой аудитории;
- ключевое сообщение: придумайте одно сильное центральное сообщение, которое будет доноситься до ЦА всеми инструментами;
- интеграция инструментов: распишите роль каждого канала в поддержании контакта с клиентом (PR/СМИ, социальные сети, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг);
- график и бюджет: определите этапы кампании и примерное распределение бюджета;
- KPI: предложите показатели для оценки эффективности.
Тема 4. Аудитория маркетинговых коммуникаций Лекция 4
Вопросы для обсуждения:
- Целевые аудитории как основа планирования маркетинговых коммуникаций. Анализ и изучение аудитории.
- Определение и исследование характеристик аудитории, принципиальных для эффективного планирования коммуникации (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, «стиль жизни»).
- Методы исследования аудитории в маркетинге. Понятия «референтная группа» и «фокус-группа».
- Специфика аудитории на рынках b2c и b2b.
- Модели принятия решения о покупке.
- Портрет потребителя.
- Формирование лояльности клиентов. Программы повышения лояльности клиентов
Задание 1. Составьте план работы над портретом потенциального клиента.
Задание 2. Определите фразы для установления контакта с клиентом в торговой точке: – по продаже мобильных телефонов; – в отделе по продаже спортивной одежды торгового центра; – в отделе по продаже подарков и сувениров; - в туристической фирме при продаже/бронировании тура.
Задание 3. Составьте вопросы, задаваемые клиентам с целью выяснения их потребности в туристической фирме при продаже туров. Разработайте классификацию потребностей для клиентов туристической фирмы.
Задание 4. Дайте оценку программы поощрения лояльности какой-либо компании (по материалам прессы или эмпирических наблюдений).
Задание 5. Составьте программу формирования лояльности у потенциального клиента.
Тема 5. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций Лекция 5
Вопросы для обсуждения:
- Понятие «прямой маркетинг». Основные задачи.
- Каналы и формы прямого маркетинга
- Ключевые принципы и коммуникационные особенности личной продажи.
- Сильные и слабые стороны маркетинговой директ-коммуникации, возможности и угрозы применения директ-методов. Методы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл, телемаркетинг и др. Особенности использования баз данных в прямом маркетинге. MLM-маркетинг: сущность и особенности сетевого маркетинга.
Кейс № 1.
Производственное объединение «БелавтоМАЗ» известно не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. Для выполнения практически всех видов автомобильных перевозок предназначена автомобильная техника МАЗа: большегрузные автомобили и автопоезда-тягачи с прицепами и полуприцепами для междугородних и международных перевозок, автомобили-самосвалы, лесовозные тягачи повышенной проходимости, автомобильные шасси для различных видов специализированного автомобильного транспорта.
Главная цель производственного обеспечения – получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей клиентов. Для достижения данной цели руководство предприятия уделяет большое внимание организации эффективных продаж на основе использования элементов системы коммуникаций. Часть продукции предприятия реализуется напрямую через заводскую сбытовую сеть, другая часть – через торговые дома «Зубренок» и «МАЗ». Кроме того, имеется обширная дилерская сеть, которая включает как представителей в Республике Беларусь, так и за рубежом. Однако большая часть реализации товаров осуществляется на основе прямого маркетинга.
Представьте, что вы специалист по продажам и впервые должны осуществить сделку по реализации автобусов МАЗ-6506 на основе прямого маркетинга. По данным специалистов маркетинга, потребность в таком товаре имеется на российском рынке, в частности в Ярославле (городское коммунальное хозяйство). Чтобы сделка была успешной, вам необходимо разработать план прямого маркетинга.
Сформулируйте ответы на вопросы по кейсу:
1. Из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу?
2. Что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем?
3. Будет ли включена презентация товара в план? Если да, то какая последовательность ее проведения?
Задание 1.
Ваше предприятие является производителем вафельных стаканчиков для мороженого. В Вашем городе успешно работает фабрика мороженого «Тимоша» во главе с генеральным директором Ивановым Сергеем Петровичем. Вы хотите установить долгосрочные партнерские отношения с фабрикой, обойти конкурентов и стать главным поставщиком стаканчиков.
Дайте название своему предприятию, разработайте фирменный конверт, фирменный бланк предприятия и напишите письмо партнеру с предложением о сотрудничестве.
Порядок выполнения работы:
- придумать название предприятию;
- разработать фирменный конверт и фирменный бланк, используя графический редактор;
- на фирменном бланке набрать текст письма с предложением о сотрудничестве;
- распечатать конверт и письмо;
- подготовить презентацию или доклад.
Тема 6. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций Лекция 6
Вопросы для обсуждения:
- Цели и задачи применения инструментов стимулирования сбыта.
- Трейд-маркетинг и потребительское стимулирование (trade promotion и sales promotion).
- Дифференциация инструментов стимулирования сбыта в зависимости от аудитории коммуникации.
- Виды потребительского стимулирования: ценовое стимулирование, игровое стимулирование, «услужливое» стимулирование, натуральное стимулирование.
- Инструменты потребительского стимулирования: скидки, премии, конкурсы, игры, промо-акции, сэмплинг, программы лояльности, экспозиции в местах продаж, демонстрации, гарантии и др.
Задание 1. Сгруппируйте основные формы стимулирования сбыта, дайте подробную характеристику, приведите конкретные примеры следующих форм:
– распространение купонов;
– предоставление бесплатных образцов;
– премиальные продажи;
– скидки с цены;
– конкурсы и лотереи.
Задание 2. Разработайте систему мероприятий по стимулированию сбыта для торгового предприятия, реализующего мобильные телефоны в розницу и для туристического предприятия.
Задание 3. Разработайте схему «Составляющие туристического продукта как предметы стимулирования».
Задание 4. Разработайте мероприятия по стимулированию сбыта для следующих товаров и услуг: – детские игрушки; – программы изучения английского языка в Англии; – туры в Санкт-Петербург в осенне-зимний период; – электронные книги.
Задание 5. Туристическая фирма «Трэвел-дрим» работает на рынке более 5 лет. В преддверии Нового года руководитель предприятия принимает решение поздравить своих клиентов и заинтересовать их покупкой товаров на следующий год именно в этой фирме.
Необходимо разработать новогоднюю открытку, соответствующую следующим требованиям:
- открытка должна отражать тему туризма и, вместе с тем, быть новогодней;
- преобладающий цвет – оранжевый;
- наличие на обороте календаря на следующий год;
-наличие реквизитов фирмы;
- уникальное предложение для клиентов (рекламная акция, способствующая стимулированию сбыта туров);
-новогоднее поздравление, отражающее помимо прочего, тему туризма.
Тема 7. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций Лекция 7
Вопросы для обсуждения:
- Рекламная коммуникация как важнейший элемент коммуникационного комплекса. Цели и задачи рекламной коммуникации.
- Рекламное средство и рекламные элементы. Классификация средств рекламы.
- Возможности и ограничения рекламы.
- Специфика печатных СМК, радио и телевидения как рекламных медиаканалов.
- Субъекты рекламной коммуникации. Главные и второстепенные организации рекламного рынка. Рекламодатели. Рекламные посредники.
- Рекламное агентство как субъект маркетинговой коммуникации.
- Рекламная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства.
Задание 1. Составить и оформить рекламное обращение в печатное издание для продвижения продукции предприятия на основании требования к тону и оформлению рекламного объявления (таблица 1).
Краткие теоретические сведения.
Рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории.
Рекламное обращение включает:
1) заголовок (слоган) – короткий слоган, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы;
2) зачин – нужен, если читателя необходимо ввести в курс дела, ознакомить с ситуацией. В большинстве рекламных объявлений он отсутствует, особенно если идея рекламы передана с помощью иллюстрации или в самом заголовке. Вводят его в том случае, когда он служит логическим звеном, связывающим заголовок и основной текст;
3) основной текст – информационный блок;
4) справочные данные – в наиболее полной форме включают индекс, адрес, международный или междугородний телефонный код, телефон, факс, электронную почту, название отдела, расчетный счет, адрес банка;
5) эхофраза – решающий аргумент в пользу выбора рекламируемого объекта;
6) графическая часть (изображения, товарные знаки и т. п.).
Варианты видов продукции:
1) металлочерепица;
2) отделочные материалы;
3) оргтехника;
4) фильтры для воды;
5) тур. услуга.
Таблица 1 – Требования к тону и оформлению рекламного обращения
| Вариант | Тон рекламы | Оформление |
|---|---|---|
| 1 | «Деловой» | Использовать не более трех цветов, обязательное наличие рисунка продукта, сравнительных таблиц и графиков |
| 2 | «Нейтральный» | Преимущественно в зеленых и желтых тонах, использовать фото природы, обязательно наличие слогана |
| 3 | «Юмор» | Цветовое решение – любое, использовать образ животного, обязательно наличие слогана |
| 4 | Удивляющий | Черно-белое, использовать женский образ, обязательно наличие слогана |
| 5 | Дружественный | Цветовое решение – любое. Использовать образ семьи |
| 6 | «Новости» | Использовать два цвета |
| 7 | «Сказка» | «Сказочное» |
| 8 | «Фантастика» | Обязательное присутствие образа космоса |
| 9 | «Сентиментальный» | Использовать пастельные тона |
| 10 | «Поэтический» | Использовать репродукцию картины, цитаты |
Порядок выполнения:
1) выбрать продукт;
2) определить согласно своему варианту стиль и содержание рекламного объявления;
3) разработать рекламное объявление с использованием графического редактора;
4) оформить отчет (эскиз рекламного объявления предоставить на электронном носителе или распечатанный);
Содержание отчета:
1) титульный лист с указанием ФИО студента, номера группы, номера и названием работы;
2) вид продукции (услуг) согласно варианту, вариант требования к тону и оформлению рекламного обращения;
3) целевая аудитория;
4) цель разработки и размещения рекламы;
5) объект и субъект рекламы;
6) обоснование выбора печатного издания (из реально существующих);
7) мотивы покупки товара;
8) основное конкурентное преимущество Вашего товара;
9) особенности рынка (сегмент, участники, их доли, уровень конкуренции и уровень знания потребителями товаров и торговых марок конкурентов);
10) ожидаемые результат и ответная реакция потенциальных потребителей;
11) эскиз рекламного объявления – вставить в документ конечное изображение;
12) электронный (печатный) вариант эскиза рекламного объявления.
Тема 8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж Лекция 8
Вопросы для обсуждения:
- Что понимается под интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продаж (ИМК)? В чем основное отличие от набора разрозненных рекламных материалов в магазине?
- Какие ключевые цели преследуют ИМК в торговой точке?
- Как ИМК в местах продаж воздействует на потребительское решение на финальном этапе воронки продаж?
- Какие основные инструменты ИМК доступны в местах продаж?
- Как обеспечить интеграцию этих инструментов между собой и с другими каналами коммуникаций?
- Можно ли считать обученный торговый персонал частью ИМК? Как интегрировать «живые» коммуникации с материальными?
Для выполнения задания необходимо разделиться на группы по 3-4 человека в каждой.
Задание. Подготовить развернутый групповой ответ на вопросы:
1-ая подгруппа – роль мерчандайзинга: «Мерчандайзинг – это логистика или маркетинг? Как «встроить» мерчандайзинг в общую коммуникационную стратегию бренда в местах продаж?»
2-ая подгруппа – провалы и успехи: «Приведите примеры удачных и неудачных интеграций коммуникаций в местах продаж. Что по-вашему может являться решающим фактором успеха/провала?»
3-я подгруппа – будущее: «Каким вы видите будущее ИМК в местах продаж через 5/10 лет? Исчезнет ли эта концепция с ростом онлайн-торговли или трансформируется в нечто новое?»
4-ая подгруппа – для производителя и для ритейлера: «Как отличаются цели и подходы к ИМК у производителя (бренда) и у сети магазинов (ритейлера)? Как они могут эффективно сотрудничать в этом направлении?»
5-ая подгруппа – цифровизация и борьба за внимание: «Как технологии меняют традиционные POS-коммуникации?». «В условиях «информационного шума» и привычки покупателей к смартфонам в магазине – как перехватить внимание и вовлечь потребителя?».
6-ая подгруппа – формат магазина: «Как стратегия ИМК отличается для разных форматов: гипермаркет, магазин у дома, монобрендовый бутик, онлайн-пикап-пункт?».
Тема 9. Современные виды маркетинговых коммуникаций Лекция 9
Вопросы для обсуждения:
- Дайте общую характеристику основным методам (выставки, конференции, семинары; праздники, фестивали; презентации, церемонии открытия).
- Приведите классификации выставочно-ярмарочных мероприятий. Опишите процесс организации выставки.
- В чем ключевая разница между брендинговыми и имиджевыми коммуникациями.
- Почему упаковку в современном ритейле называют «безмолвным продавцом»? Какие элементы упаковки работают на имидж?
- Можно ли продавцов-консультантов считать ключевым каналом брендинговой коммуникации? Почему?
Задание 1. Аналитический кейс: разбор реальной кампании.
Найдите рекламную кампанию известного бренда. Проанализируйте, как она использует минимум 3 канала коммуникации (например, телереклама, Instagram, YouTube-блогеры и пр.). Едино ли ключевое сообщение во всех каналах? Как разные каналы дополняют друг друга? Как кампания вовлекает аудиторию в диалог?
Задание 2. Известный бренд (вымышленный или реально существующий) для продвижения новой своей продукции на рынке принял решение использовать зонтичный бренд. В качестве материнского выступает корпоративный бренд. Необходимо разработать суббренд для нового товара.
Порядок выполнения работы:
1) изучить теоретические аспекты разработки бренда;
2) разработать бренд для нового товара:
а) определить целевую аудиторию;
б) определить ценовую категорию;
в) придумать название, слоган, разработать эскиз товарного знака и упаковки;
г) предложить стратегию продвижения брендов на рынке;
3) оформить отчет.
Тема 10. Планирование и оценка эффективности коммуникационного комплекса маркетинга Лекция 10
Вопросы для обсуждения:
- Оценка результативности маркетинговой коммуникации: экономическая и коммуникативная(маркетинговая) эффективность.
- Маркетинговые и финансовые цели. Цели по привлечению, удержанию и развитию клиентов/потребителей.
- Использование видов и средств маркетинговых коммуникаций с учетом маркетинговых целей.
- Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
- Методы оценки мотивационного эффекта коммуникации по критерию потребительской удовлетворенности.
Практическое задание.
Краткие теоретические сведения
Коэффициент эффективности рекламного обращения Эр определяется
по формуле:
Эр=(По/Ац*Ко)*100 %, (1)
где По – количество положительных откликов, шт.;
Ац – охват целевой аудитории, чел.;
Ко – коэффициент эффективности охвата целевой аудитории.
Общий доход предприятия от реализации продукции по рекламе Од
определяется по формуле
Од=Тп*Ц, (2)
где Тп – количество закупленного товара после рекламы, шт.;
Ц – цена единицы изделия, р.
Затраты предприятия на рекламу Зр определяются по формуле
Зр= С*п, (3)
где С – стоимость одной публикации, р.;
п – количество публикаций, раз.
Показатель эффективности рекламного обращения Эп рассчитывается
по формуле
Эп=Од-Зр/Зр (4)
Задание. Рассчитать эффективность публикации рекламы в прессе. Для этого по данным своего варианта (таблица 1) определить:
- коэффициент эффективности рекламного обращения;
- общий доход предприятия от реализации товара по рекламе;
- затраты предприятия на рекламу;
- показатель эффективности рекламного обращения.
Таблица 1 – Данные для расчета эффективности публикаций рекламы в прессе
| Показатель | Условное обозначение | Вариант | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| Стоимость единицы товара, р. | Ц | 26 | 31 | 24 | 83 | 24 |
| Стоимость одной публикации, р | С | 840 | 1400 | 1600 | 950 | 1100 |
| Количество публикаций, раз | n | 1 | 3 | 5 | 2 | 5 |
| Охват целевой аудитории, чел. | Ац | 120000 | 190000 | 240000 | 160000 | 270000 |
| Коэффициент эффективности охвата аудитории | Ко | 0,56 | 0,7 | 0,68 | 0,6 | 0,63 |
| Количество положительных откликов, шт. | По | 17000 | 17500 | 47000 | 27000 | 32000 |
| Количество закупленного товара по рекламе, ед. | Тн | 18300 | 31200 | 58000 | 39000 | 37400 |
Тема 11. Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования Лекция 11
Вопросы для обсуждения:
- Структура комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия.
- Особенности маркетинговых коммуникаций в туризме.
- Целевые аудитории маркетинговых мероприятий туристического предприятия.
- Маркетинговые коммуникации, используемые субъектами индустрии туризма и гостеприимства в Республике Беларусь.
Задание 1. Проведите аудит коммуникаций одной из туристических фирм г. Бреста (либо базы практики). Составьте перечень всех текущих каналов коммуникации (сайт, соц. сети, email-рассылки, реклама, участие в выставках, работа с отзывами). Оцените каждый по критериям: целевая аудитория, затраты, измеримость результата т.п.).
На основе данных (или гипотез) выделите 2-3 ключевых сегмента клиентов (например, «молодые путешественники», «семьи с детьми», «люди 50+»). Для каждого сегмента опишите: демографический портрет, цели путешествия, ключевые ценности, предпочитаемые каналы получения информации.
Выберите 2-3 прямых конкурента. Проанализируйте их коммуникационную стратегию: тон общения, визуальный стиль, ключевые рекламные сообщения, активность в соц. сетях, участие в партнерских программах. Выявите их слабые и сильные стороны.
Задание 2. Планирование и стратегия.
Для одного из выделенных сегментов сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП) тура или услуги. УТП должно быть конкретным, отражать главную выгоду для клиента и отличаться от предложений конкурентов.
Для продвижения конкретного турпродукта (например, горнолыжного тура на Новый год) предложите основные инструменты и распределите условный бюджет по ним.
Напишите задание для копирайтера или дизайнера на создание рекламного макета для соц. сетей. Укажите цель, целевую аудиторию, ключевое сообщение и выгоду и пр..
Задание 3. Создание контента.
Создайте текст для поста в соцсети, продающего конкретный тур. Текст должен преодолевать неосязаемость услуги – работать с возражениями, вызывать эмоции через описания, использовать социальные доказательства (отзывы).
Тема 12. Маркетинговые исследования туристского рынка
Вопросы для обсуждения:
- Как классифицируется туристический рынок (например, по цели, по типу) и какие сегменты сейчас демонстрируют наиболее динамичный рост?
- Какие факторы являются ключевыми драйверами роста туристического рынка на современном этапе?
- Как глобальные прогнозы роста рынка соотносятся на конкретном национальном (отечественном) рынке?
- Как могут отличаться цели и ключевые мотивации для путешествия у туристов из разных стран?
- Какие основные источники информации используют современные туристы на пути возникновения идеи до покупки тура?
- В каких случаях для изучения туристического рынка эффективнее использовать кабинетные исследования, а в каких – полевые?
- Какие сложности возникают при исследовании туристических услуг по сравнению с рынком товаров?
- Какие параметры, помимо цен и ассортимента туров, необходимо анализировать при оценке конкурентов на современном туристическом рынке?
- Как результаты маркетинговых исследований должны интегрироваться в процесс разработки нового турпродукта, его позиционирования и планирования коммуникационной стратегии?
Задание 1. Разработка инструментария для опроса.
Используя рекомендации по составлению программы опроса и примеры шаблонных вопросов, разработайте короткую анкету (8-10 вопросов) для исследования удовлетворенности туристов, вернувшихся из пляжного отдыха или туристов, впервые посетивших Республику Беларусь. Включите вопросы о фактах поведения, фактах сознания и социально-демографический блок.
Задание 2. Разработка нового туристического продукта.
Фирма «Х» в Бресте нуждается в разработке нового тура для формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Разработайте план маркетингового исследования. Включите: - анализ вторичных данных о рынке 9тренды, конкуренты); - качественное исследование; - количественный опрос для проверки гипотез и оценки потенциала нового продукта. Опишите, как будете сегментировать аудиторию.
Тема 13. Маркетинговые инструменты продвижения дестинации
Вопросы для обсуждения:
- Как формируется УТП дестинации? Может ли у города/региона быть несколько разных УТП для различных целевых аудиторий? Приведите примеры.
- Какие инструменты наиболее эффективны при позиционировании дестинации?
- Сравните эффективность традиционных инструментов (буклеты, участие в выставках, работа с туроператорами) и цифровых инструментов для привлечения разных аудиторий.
- Какую роль в продвижении играют мероприятия (фестивали, спортивные мероприятия и др.)? Могут ли они изменить имидж дестинации в долгосрочной перспективе? Приведите примеры.
- Каким образом дестинации реагируют на кризисные явления (пандемия, природные катаклизмы, политические факторы) с точки зрения коммуникации? Какие инструменты могут стать ключевыми?
- Какие новые инструменты и тренды (например, ИИ) могут изменить продвижение дестинации в ближайшее время?
Задание 1. Изучите опыт крупных промышленных предприятий Республики Беларусь с точки зрения промышленного туризма. Проведите их SWOT-анализ. Выявите, как они создают уникальные впечатления и продвигают УТП.
Задание 2. Выберите одно из отечественных предприятий, представляющих туристический интерес, или объект агроэкотуризма, гостиничное предприятие. Определите его целевую аудиторию. Сформулируйте УТП. Подберите 3-4 ключевых канала продвижения, предложите мероприятия.
Задание 3. Изучите зарубежный опыт, а также опыт Республики Беларусь в создании и развитии совместных туристических продуктов. Разработайте концепцию трансграничного маршрута. Опишите его логистику, ключевые точки и план продвижения для аудитории обеих стран.